Modulbeschreibung

Durch ein umsichtiges Management mit neuen Geschäftsmodellen und einem zeitgemässen, neuen Marketing kann der Erfolg von Unternehmen und Marken in den Phasen der Reife bzw. Sättigung nachhaltig sichergestellt werden.
Ausgehend von den Markt- und Wettbewerbsbedingungen in reifen bzw. gesättigten Märkten fokussiert dieses Modul auf digitale Geschäftsmodelle und aktuelle Konzepte der marktorientierten Unternehmensführung. Die Studierenden lernen die Potenziale neuer, innovativer, digitaler Geschäftsmodelle für die Phase der Reife bzw. Sättigung kennen. Im Bereich New Marketing werden die Möglichkeiten der Digitalisierung mit etablierten Ansätzen verbunden und vertieft für die Bereiche Produkt- und Markenmanagement, Kommunikationsmanagement und Distributions- und Vertriebsmanagement diskutiert.
Zahlreiche Fallbeispiele und Praxistransfers stellen eine unmittelbare Anwendung der präsentierten Inhalte sicher.

Der vorgängige Besuch des Moduls "Start-up & Growth Management" wird empfohlen.

schriftliche Abschlussprüfung: 100%

Fachkompetenzen:
Die Teilnehmenden können:

• Den Einfluss digitaler Technologien auf das Geschäftsmodell von Unternehmen bewerten und Handlungsbedarf ableiten.
• Die Veränderungen von Unternehmen, Wettbewerbs- und Branchensituation durch digitale Technologien einschätzen.
• Erste Ansätze zur Digitalisierung des Geschäftsmodells von Unternehmen entwickeln.
• Die marketing-strategischen Herausforderungen für Unternehmen bzw. Marken in reifen und gesättigten Märkten erkennen und entsprechende Massnahmen daraus ableiten.
• Die Potenziale der Digitalisierung für unterschiedliche Bereiche des Marketings identifizieren und damit verbundene Handlungsfelder und -Strategien im Sinne eines New Marketings ableiten und umsetzen.
• Den Transfer der Theorie in die eigenen unternehmerische Praxis vollziehen.

Methodenkompetenzen:

Die Teilnehmenden können:

• Methoden zur Entwicklung von Geschäftsmodellinnovationen praktisch anwenden.
• Typische Muster digitaler Geschäftsmodelle unterscheiden und bei der Geschäftsmodellentwicklung gezielt einsetzen.
• Stellhebel für das Business Development mit den Möglichkeiten von New Marketing identifizieren.
• Zentrale Konzepte des strategischen Marketings bzw. New Marketings erarbeiten und entsprechende Massnahmen, Projekte, Budgets ableiten.

Selbstkompetenzen:

Die Teilnehmenden können:

• Aus einer Vielzahl von Informationsmaterialien die für sie persönlich wichtigen Erkenntnisse ziehen.
• Eigenen (Wissens-)Defizite erkennen und gezielt schliessen.
• Bezüglich Strategien und den ausgewählten Management-Themen ihre eigenen Positionen kritisch hinterfragen.

Sozialkompetenzen:

Die Teilnehmenden können:

• Situationsbeurteilungen im Team vornehmen und zu einer einheitlichen Einschätzung gelangen.
• Ihre eigene Einschätzung und Meinung sachlich vertreten, ohne auf dem eigenen Standpunkt beharren zu müssen.
• Den Wert der Teamarbeit bei der Erarbeitung von Strategien und Konzepten erkennen.
• Gemeinsam ein Konzept erarbeiten und gemeinsame Entscheidungen gegenüber dritten vertreten.

Themen-/Lernblock I – LV 1: Digitale Geschäftsmodelle

• Business Development in den Phasen der Reife und Sättigung
• Einfluss der Digitalisierung auf Strategie und Geschäftsmodell
• Digitale Technologien als Enabler innovativer Geschäftsmodelle
• Digitale Geschäftsmodell-Muster und -Archetypen

Themen-/Lernblock II – LV 2: Neue Spielregeln in der digitalen Welt

• Besonderheiten digitaler Märkte
• Eigenschaften digitaler Güter
• Produktion und Wertschöpfung bei digitalen Gütern
• Konsum und Zahlungsbereitschaft bei digitalen Gütern
• Preis- und Erlösstrategien auf digitalen Märkten

Themen-/Lernblock III – LV 3: Digitale Geschäftsmodell-Transformation

• Reifegradmodelle für die digitale Transformation
• Generische Entwicklungspfade für das Geschäftsmodell
• Transformations-Dilemma für Unternehmen in den Phasen der Reife und Sättigung
• Vorgehensweise für die digitale Geschäftsmodell-Transformation

Themen-/Lernblock IV – LV 4: Digitale Plattformen

• Besonderheiten digitaler Märkte
• Relevanz und Dynamik digitaler Plattformen
• Direkte und indirekte Verknüpfung von Angebot und Nachfrage
• Eigenschaften digitaler Plattformen (u.a. kritische Masse, Winner-takes-it-all)
• Plattformbasierte Marktmodelle (u.a. mehrseitige Märkte, Peer-to-Peer, Datenmärkte)

Themen-/Lernblock V – LV 5: New Marketing in den Phasen der Reife und Sättigung

• Marketing in den Phasen der Reife und Sättigung
• Einführung New Marketing

Themen-/Lernblock VI – LV 6 & 7: Produkt- und Markenmanagement

• Innovationsmanagement (digital induzierte Produktanpassungen und Entwicklungen, Smart Products, Mass Customization)
• Management etablierter Produkte
• Markenmanagement (Markenstrategie, Markenakquise, Markenauftritt, Markenkontrolle)
• Preispolitik

Themen-/Lernblock VII – LV 8 & 9: Kommunikationsmanagement

• Integrierte Marketingkommunikation
• Online-Marketing
• Online-Werbung (Digitale Werbeformen, Programmatic Advertising, SEA)
• SEO
• Kennzahlen und Analysemöglichkeiten
• Social-Media-Marketing
• Kommunikationsmanagement
• Content Management
• Kommunikationsorganisation

Themen-/Lernblock VIII – LV 10: Distributions- und Vertriebsmanagement

• Distributionsmanagement (Handlungsfelder in der Reife und Sättigung, Omnichannel-Management)
• Vertriebsmanagement, digitale Transformation im Vertrieb

• Lehrvorträge
• Gruppenarbeiten, welche im Rahmen des Unterrichts zu bearbeiten und zu präsentieren sind
• Fallstudien - sowohl als Gruppenarbeit wie auch Einzelarbeit (inkl. Vorbereitung vor dem Unterricht)
• Selbsstudium vertiefender Literatur

Pflichtliteratur:

• Digital Business Models: Reader (Details siehe Moodle)
• New Marketing: Reader (Details siehe Moodle)

Weiterführende Literatur:

• Digital Business Models Reader fürs Selbststudium (Details siehe Moodle)
• New Marketing Reader fürs Selbststudium sowie Selbststudiumsaufgaben (Details siehe Moodle)